Открытый урок в рамках Недели конкуренции в общеобразовательных учреждениях г. Улан-Удэ, 2016 год: «Рыночные механизмы ценового образования и антимонопольное регулирование»

Тема: Рыночные механизмы ценового образования и антимонопольное регулирование

Цена - главная и универсальная форма взаимодействия товаропроизводителя и рынка. Она делает возможной (или невозможной) куплю-продажу товара, а следовательно, и само экономическое существование его производителя. Возможности реализации практически всех экономических интересов в итоге определяются уровнем цены, по которой продается и покупается товар. Ее правильный выбор является залогом успешной реализации тактического и стратегического планирования, т.е. хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы).

В мировой практике накоплен достаточно большой опыт разработки и использования рыночного механизма ценообразования, на который влияют следующие условия:

• количество субъектов рынка, т.е. продавцов и покупателей (чем их больше, тем в меньшей степени изменяется цена);
• независимость субъектов рынка (чем их меньше, тем больше возможностей как у продавцов, так и у покупателей влиять на уровень цены, и наоборот);
• степень индивидуализации товаров, работ, услуг (чем разнообразнее их ассортимент, тем больше вероятность того, что отдельные их виды смогут выдержать общее напряженное состояние рынка);
• внешние ограничения (на уровень цен на рынке влияют такие факторы, как спрос, предложение, государственное регулирование цен и др.).

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу товара. Можно сформулировать основное правило: чем эксклюзивнее предмет, тем выше его цена и, следовательно, меньше людей захотят его приобрести. Обычно это называют ограничивающим эффектом цен. Иными словами, поскольку количество разных вещей ограничено и их может не хватить на всех, то в условиях рыночной экономики товары и услуги распределяются на основе цен. Их рост или падение также влияет на поведение производителей. Увеличение цен привлекает новых производителей, и наоборот, снижение цен выталкивает часть из них с рынка. Такое влияние цен называется функцией мотивации производства. Таким образом, цены "поощряют" производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объем их выпуска. Рост и падение цен в рыночной экономике определяются спросом.

Спрос - это желание и возможность потребителя купить продукт или услугу в определенном месте и в определенное время. Реальный или платежеспособный спрос выражается в том, что для рыночных процессов значение имеют только те желания людей, которые могут быть подкреплены денежными суммами, реально достаточными для покупки некоторого количества товаров. Спрос в таком понимании характеризует состояние рынка, а точнее - связь массы товаров, которую люди готовы приобрести, с величинами цен, по которым они могут совершать покупки. Таким образом, величина спроса непосредственно зависит от цены, по которой этот товар можно приобрести.

Наличие связи между ценой и объемом товара, который покупатели готовы приобрести при том или ином ее уровне, чрезвычайно важно для всех изготовителей и торговцев.

Любой продавец, изменяя "цену товара, должен точно просчитывать, как в данном случае изменится величина спроса на его товар, а следовательно, как изменится выручка от продаж. Связь между ценой и величиной спроса складывается таким образом, что при более высокой цене совершается меньшее число покупок. Такая закономерность в поведении покупателей прослеживается относительно большинства товаров, что непосредственно подтверждается личным опытом любого человека, посещающего магазины.

Механизм цен - это формирование и изменение рыночных цен под влиянием столкнувшихся интересов покупателей и продавцов, принимающих решения без принуждения извне.

Цены служат для всех продавцов и покупателей главным источником информации о положении дел на рынке, соотношении предложения товаров и спроса на них. Так, если цены:

• повышаются, следовательно, товаров на рынок поступает меньше, чем покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен;
• снижаются, следовательно, товаров на рынок поступает больше, чем покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен;
• остаются почти неизменными, следовательно, на рынок поступает примерно столько товаров, сколько покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен.

Поскольку от уровня цен напрямую зависят величина выручки продавцов (т.е. доходы в форме прибыли) и расходы покупателей, то цены являются индикаторами для всех участников рынка. Их анализ позволяет изготовителям и продавцам определять, стоит ли производить тот или иной товар и торговать им, а также выгодно ли и насколько делать это при сложившемся уровне цен. Покупателям цены дают информацию для принятия осознанного решения о покупке товара.

Спрос - это сложившаяся в определенный период зависимость величин спроса на данном товарном рынке от цен, по которым товары могут быть предложены к продаже.

Величина спроса - объем товара определенного вида (в натуральном измерении), который покупатели готовы (хотят и могут) приобрести на протяжении определенного периода времени (месяца, года) при определенном уровне его цены. Эта закономерность играет значительную роль в жизни рынка, ее называют законом спроса, или первым законом экономики, согласно которому повышение цен обычно ведет к уменьшению величины спроса, а снижение - к ее увеличению. Спрос на какой-либо товар можно представить в виде шкалы, которая показывает, какое количество товара будет куплено по различным ценам.

Естественно, что любая цена, назначенная фирмой, так или иначе повлияет на уровень спроса на товар.

После определенного уровня насыщения удовлетворение, получаемое от товара или услуги, начинает снижаться. Это называется эффектом убывания предельной полезности, который описывает ситуацию, когда последняя единица товара приносит меньшее удовлетворение потребности, чем предшествующая, и т.д. Убывание предельной полезности позволяет объяснить, почему низкие цены нужны для стимулирования спроса. Товары, продаваемые по высокой цене, обычно не покупаются впрок ("про запас"). При низкой и доступной цене потребитель приобретает немного больше товара, чем ему необходимо.

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить количественную оценку изменений величины спроса. Для этого они проводят соответствующие изменения в зависимости от типа рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар обусловлен ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного конкурента или более кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или изменяются.

При определении соотношений между ценой и спросом необходимо учитывать, что на спрос помимо цены серьезное влияние могут оказывать и другие факторы:

• наличие товаров-заменителей;
• состояние окружающей среды (например, холодное лето);
• переоценка полезности вещи (информация о том, что использование данного товара вредно или, наоборот, полезно для здоровья);
• изменения доходов;
• колебания цен товаров-заменителей;
• изменения цены или доступности дополняющих товаров (одни товары дополняют другие: обувь и средства ухода за ней);
• смена стиля, привычек, вкусов; и т.д.

Все эти факторы отразятся на кривой спроса при существующих ценах: если спрос увеличится, то кривая сдвинется вправо, если снизится - влево.

Изучая закон спроса, необходимо запомнить два основных вывода:

• повышение цен не всегда гарантирует увеличение выручки от продаж, а снижение не всегда приводит к ее уменьшению;
• при определении цены товара обязательно нужно попытаться спрогнозировать выручку с учетом эластичности спроса по цене на этот товар.

Помимо цены товара на спрос влияют такие факторы, как:

• цены других товаров;
• уровень доходов покупателей.

Как уже отмечалось, согласно закону спроса потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень их реакции на изменение цены может значительно отличаться для различных продуктов. Более того, изменение цен в различных пределах одного и того же товара, как правило, может восприниматься потребителями по-разному.

Люди имеют возможность купить на рынке нужные им товары благодаря тому, что они предлагаются к продаже.

Предложение - это сложившаяся в определенный период времени зависимость величины предложения определенного товара на рынке в течение определенного периода (месяца, года) от уровня цены, по которым он может быть продан. Необходимо отметить, что между ценой и количеством предлагаемого продукта существует прямая зависимость: чем выше цена товара, тем большее его количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к реализации, и наоборот. В этом заключается закон предложения. Шкала предложения отражает, какое количество товара может быть предложено по различным ценам.

Величина предложения - это объем товара определенного вида (в натуральном измерении), который продавцы готовы (хотят и могут) предложить в течение определенного периода на рынок при определенном уровне рыночной цены этого товара.

На величину предложения оказывают влияние следующие факторы:

• изменения себестоимости производства (если затраты на производство продукции сократятся, то это даст возможность поставить на рынок большее количество продукта, при росте себестоимости величина предложения снизится);
• поиск других источников получения прибыли (большинство товаропроизводителей выпускают не один, а несколько видов продукции. Если цена продукта, который еще не запущен в производство, но к этому есть все предпосылки, растет, то производители могут переключиться на его выпуск);
• перспективные ожидания (если производитель прогнозирует рост цен определенного товара в недалеком будущем, то он может уже сегодня увеличить его производство в надежде на последующее получение прибыли, пессимистичные же прогнозы могут привести к снижению выпуска продукта).

Рыночная цена - это именно та цена, при которой товары или услуги действительно будут обменены на деньги. Цена, при которой объем спроса тождественно равен предложению, и есть рыночная.

Избыточный спрос или дефицит продукции, что соответствует ценам ниже цены равновесия, поставит конкурирующих друг с другом покупателей перед фактом повышения цены, на которую им придется согласиться, так как в противном случае они могут остаться без продукта.

Растущая цена будет:

• побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара;
• вытеснять некоторых потребителей с рынка.

Понятие государственного регулирования цен

В условиях рыночной экономики бытует мнение, что ценообразование не регулируется. Но это в корне ошибочно. Поскольку существует система цен, основанная на саморегулировании, когда в момент завышения цен это становится не выгодно прежде всего для производителя. Именно он должен стремиться оптимизировать цены в целях получения гарантии сбыта своей продукции и имея установленные позиции на рынке в данный момент и в перспективе. Но и конечно же даже в тех странах, где развитая рыночная экономика государство влияет на рыночное ценообразование.

Обычно саморегулирование понимается несколько упрощенно – как встреча продавца и клиента, которые договариваются о цене, основывающейся на наличии товара и денег. При всем этом под саморегулированием понимается не стихийный процесс, а система норм и правил, которые соблюдаются контрагентами рынка.

Регулирование цен государством направлено на воздействие на цены с помощью административных, бюджетно-финансовых мер. Регулирование проводится таким образом, чтобы экономическая система развивалась стабильно, то есть с помощью цен управлять циклическими колебаниями производственных процессов. Регулирование цен может быть, как антикризисным так и антиинфляционным.

Система цен представлена одним из самых важных элементов экономики, она взаимосвязана с другими элементами рыночной экономики и способна реагировать на их изменения. Проведение государственного регулирования через систему бюджетных расходов, налогообложения и ставок по кредитам, так же влияет на расходы и цены на продукцию.

В современное время государство создает рыночные структуры, с целью обеспечения оптимальных условий для развития рынка. Именно принятие антимонопольного законодательства дает возможность государству снять искусственно поставленные ограничения и развернуть конкуренцию во всех отраслях. Но поскольку конкуренция может оказаться и разрушительной для производителей, перед органами государственной власти стоит задача в оптимальном соотношении монополии и конкуренции на рынке.

Антимонопольное регулирование включает в себя санкции, которые применяются против таких направлений недобросовестной деловой практики:

• Дискриминация цен (льготы, применяемые для одних клиентов и надбавки на товарах для других клиентов);
• Сделки, осуществляемые принудительно (наличие условия для совершения сделки);
• Принудительное привязывание покупателя и продавца;
• Снижение цен ниже расходов на производство (проведение политики демпинга для захвата рынка и уменьшения соперников);
• Отказ от поставки продукции клиентам, которые сотрудничают с конкурентами.

Государственное регулирование цен ставит перед собой цель не допустить рост цен в ситуации инфляции, а также способствовать существованию нормальной конкуренции на рынке. Главной задачей перед государством стоит поддержание уровня прожиточного минимума и способности населения купить достаточное количество товаров первой необходимости.

Товаропроизводители сами устанавливают цену на свои товары, учитывая при этом законодательную базу государства. В экономике выделяют две ситуации развития рынка:

Шоковая терапия, при всех последующих ее результатах;

Последовательное восстановление экономики и искоренение инфляционных процессов (останавливая инфляцию, государство тормозит экономический рост и платежеспособность граждан).

 Государство может воздействовать на цены двумя путями:

1) Прямое регулирование цен – проводится в отраслях, используемых населением (транспорт, коммуникации, водо-, электроснабжение) с помощью административного установления цен.

2) Косвенное регулирование цен – эти мероприятия направлены на установление оптимального соотношения спроса и предложения на рынке. С помощью этих мер государство регулирует конъюнктуру рынка и способствует поэтапному росту цен в экономической системе.

Прямые меры регулирования цен не должны быть противопоставлены косвенным, а дополнять и сочетаться с ними. Государство способно с помощью установления режимов динамики цен, замораживания или вовсе блокирования на разных уровнях, контролируя затраты производства может воздействовать на решения товаропроизводителей об установлении цен на продукцию.

Государственное регулирование цен может осуществляться в различной степени. К примеру регулирование будет усиливаться, если ускоряется инфляция, возрастает дефицитность товаров, при необходимости быстро перестроить экономику. И ослабеет – когда страна будет выходить из кризиса.

На цены может так же влиять и налоговая система. Налоги влияют как на движение цен, так и на рост инфляции. Чем выше будут налоги – тем быстрее будут расти цены. Поэтому для того чтобы снизить влияние налогов на инфляцию и рост цен, государство должно снизить налоговые ставки. На практике, чтобы преодолеть инфляцию необходимо использование двух условий:

Укрепление механизма рыночной системы. Это проводится путем поощрения малого бизнеса, ослабевание ограничений на импорт, контроль за состоянием рынков и т.д.

Последовательная ликвидация неуправляемой инфляции. Если действия продолжаются в течение нескольких лет, то потребители и товаропроизводители убеждаются в том, что государство способно как бороться с инфляцией так и контролировать положение в стране.

Необходимость государственного регулирования связывается с ограничением деятельности предприятий-монополистов, с функционированием естественных монополий, с общественными благами, с ситуациями, когда возникают внешние эффекты и затраты.

А это означает, что государство осуществляет регулирование цен на две основные группы товаров:

• социально значимые товары;

• продукцию предприятий-монополистов.

В рыночной экономике, исходя из мирового опыта, законодательно устанавливаются правовые основы формирования и функционирования системы ценообразования, т.е. определяются права, обязанности и ответственность хозяйствующих субъектов, с одной стороны, и полномочия органов власти по регулированию и контролю за ценами – с другой.